Warum Werbevermarktung/Display Sales auf Online-Stellenmärkten keine Rolle spielen sollte

19. Februar, 2016 Fabian Ströhle Tags: display-sales, werbevermarktung, stellenmarktplatz

Verlage stehen immer vor der Entscheidung: spiele ich Display-Werbung auf meinen Online-Rubrikenmärkten aus, oder ich verzichte ich auf diese Einnahmen? Während für Online-Immobilien- und Online-Kleinanzeigenmärkte Display-Vermarktung mit dem richtigen Vermarktungsansatz ein relevanter Umsatzkanal sein kann, sollte aus unserer Sicht Display-Vermarktung auf Online-Stellenmärkten keine Rolle spielen. Warum? Aus dem gleichen Grund, warum bei reinen Online-Job-Portalen keine Werbebanner zu sehen sind. Der Arbeitgeber, der bei mir als Verlag eine Stellenanzeige bucht, ist der Zielkunde für den Online-Stellenmarkt, nicht der Werbetreibende. Wie erkläre ich meinem Arbeitgeber, dass neben seiner teuer bezahlten Online-Stellenanzeige unrelevante Online-Werbung läuft, oder im schlimmsten Fall recruiting-bezogene Werbung eines potenziellen Mitbewerbers um die besten Kandidaten? Es ist schwer vorstellbar, relevante Werbekampagnen zu akquirieren, die nicht direkt in Konkurrenz zum Angebot des jeweiligen Arbeitgebers stehen.

Kundenbeziehung zum Arbeitgeber als Kernelement

Die Kundenbeziehung zwischen Verlag und Arbeitgeber, mit Betonung auf “Beziehung”, muss im Mittelpunkt stehen. Verlage tun gut daran, diese Beziehung nicht zu beschädigen, indem sie konkurrierende Werbeanzeigen neben der bezahlten Stellenanzeige des Arbeitgebers schalten, oder die Aufmerksamkeit des Users (der im Begriff ist, eine der großen Lebensentscheidungen zu treffen), mit der neuesten Auto- oder Baumarkt-Kampagne ablenken.

Lohnt sich Display-Vermarktung auf Online-Stellenportalen?

Aus Umsatzsicht kann Display-Werbung entweder selbst durch den Verlag vermarktet werden, oder über Drittanbieter. Im ersten Fall dürfte es schwer sein, Bedarf und damit Umsatzpotenzial für Online-Werbung auf Online-Stellenmärkten zu identifizieren, die folgende Merkmale erfüllt:

  • Relevant für den User, dieser ist ja aktuell dabei, zu überlegen, wie der weitere Lebensweg stellenseitig aussehen könnte
  • Keine Konkurrenz zur Stellenanzeige des Arbeitgebers, dessen Vertrauen ich erhalten und weiter entwickeln möchte
  • Monetär relevant, d. h. signifikanter Zusatzumsatz

Wenn man den letzten Punkt betrachtet: mit rein hypothetischen Zahlen wie 50.000 Visits pro Monat, mit durchschnittlich 10 Page Impressions pro Visit, und 2 Werbepositionen (z.B. Leaderboard und Skyscraper), lassen sich pro Monat 1 Mio. Ad Impressions vermarkten. Wenn diese Ad Impressions nicht ausschließlich selbst vermarktet sind, sondern auch über Drittanbieter, dürfte ein eTKP von 1 EUR CPM realistisch sein. Geht man davon aus, dass ca. 30% aller User Adblocker einsetzen, ließe sich ein Monatsumsatz von 700 EUR realisieren. Ob es das wert ist, 50.000 Visits und die Beziehungen zu den eigenen Arbeitgeber an die zweite Stelle zu setzen, sollte individuell entschieden werden.

Zusammenfassend lassen sich wenig Argumente dafür finden, einen Online-Stellenmarkt mit Display-Advertising zu versehen. Verlage sollten den Fokus darauf legen, einen erfolgreichen Online-Stellenmarkt aufzubauen: d. h. Angebot und Nachfrage im Stellenbereich auf dem eigenen Online-Stellenmarkt zusammenzuführen, durch sehr guten Vertrieb mit hoher Schlagzahl, mit guten Online-Produkten (ggf. auch in Kombination mit Print), durch Unterstützung aller gängigen Schnittstellen, durch entsprechenden Agenturleistungen für den Arbeitgeber wie Multiposting (insbesondere bei schwer in der Region zu besetzenden Stellen), sowie durch exzellenten Reichweitenaufbau über sehr gute Suchmaschinenoptimierung, vollständige responsive HTML-Stellenanzeigen, Performance-Marketing über SEA und Metasuchmaschinen und die optimale Nutzung der eigenen Reichweiten in Online und Print.

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